2016中国“互联网+”传统文化发展专题报告

原文来源：艾媒网《艾媒报告丨2016中国“互联网+”传统文化发展专题报告》

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　　艾媒网讯 2016年11月30日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构权威iiMedia Research(艾媒咨询)与灵机文化联合发布了《2016中国“互联网+” 传统文化发展专题报告》。数据显示，预计2016年中国“互联网+”传统文化应用用户规模将达到1.96亿人，增长率为56.8%。艾媒咨询分析师认为，互联网为传统文化市场注入活力。随着互联网+传统文化产品进一步完善，用户普及程度将持续走高，未来“互联网+”传统文化应用用户规模将保持快速增长势头。

　　以下为报告的详细内容：

　　概念定义

　  传统文化

　　指由文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国的传统文化以儒道互补为内核，还有墨家、名家等文化形态，包括：古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、国画、书法、对联等。

　　“互联网+”传统文化

　　指人们通过互联网实现传统文化学习、工具应用、器具购买等活动。

　　在线传统文化产品

　　指为手机网民提供传统文化资讯浏览、传统文化学习、传统文化工具应用以及传统文化相关工艺品交易的应用产品。

   传统文化对中国社会的现实意义

　　传统文化整合中国社会思想文化

　　中国传统文化博大精深，中国传统文化基本精神实质上是中华民族的民族精神。对一个国家或民族来说，社会成员之间结合和凝聚是其稳定发展前提，凝聚力包括经济利益、民族血缘、政治政权等，传统文化所产生的文化整合力至关重要。

　　传统文化约束中国市场经济主体行为

　　中国改革开放三十多年，市场经济快速发展，但其市场经济规则不够健全，导致经济生活中存在一些负面现象。中国传统文化是宝贵的精神财富，其道德约束对经济主体产生规范作用。

　　传统文化引导现代生活观念

　　中国历经原始社会、奴隶社会和漫长的封建社会，传统文化经过两千多年考验，始终保持活力，已经深刻融入到人们日常生活中。在现代社会，传统文化蕴含积极入世精神、务实理性精神与乐观生活心态对人们树立健康生活理念具有指导意义。

　　2016年中国“互联网+”传统文化发展动态

　　国务院强调中医药产业发展方针

　　2016年2月，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署推动医药产业创新升级，会议提出对医药产业发展的四个重点方向和五个继承保护措施，为“互联网+”中医发展创造条件，同时推动中医药与健康养老、旅游文化等融合发展，改善民生。

　　世界O2O大会“互联网+国学”模式起航

　　2016年6月，由世界O2O组织、全球移动游戏联盟及光合资本共同主办的世界O2O博览会在北京国家会议中心盛大举行，业界知名人士与WOO、国家开放大学、广东开放大学达成战略合作，推动“互联网+国学”示范项目开展，融合线上线下渠道，在全社会大力弘扬国学教育。

　　互联网+背景下文创产业的创新与发展研讨会召开

　　2016年10月，“互联网+背景下文创产业创新与发展研讨会”在全国政协礼堂开。中国互联网协会秘书长卢卫认为，互联网为文化创意产业提供开放平台，为文化产品提供传播舞台，国家、政府政策朝着新经济、新动能方向发展。

　　第二届全球华人国学大典举行

　　2016年10月，第二届全球华人国学大典在湖南大学举行，逾百位文史专家和业界知名人士共同参加。大会旨在通过“互联网+国学”的传播方式，推动国学研究与传播健康发展，最终遴选出“国学成果奖”“国学传播奖”“国学终身成就奖”三大奖项获奖名单。

　　国家印发《关于加强网络文学作品版权管理的通知》

　　2016年11月，经广泛征求各方面意见后，国家印发《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，《通知》要求网络服务商建立健全四项工作机制，还建立网络文学作品版权监管“黑白名单”制度，有效解决盗版侵权问题，净化网络文学创作环境。

　　第三节世界互联网大会浙江省乌镇举办

　　2016年11月，第三届世界互联网大会在浙江省乌镇开幕，百度董事长李彦宏表明人工智能会给每一个人、每一个行业、每一个国家带来很多的变化。在万物互联的时代，制药企业将利用人工智能开发更多新的药品，医药零售等行业也将因为互联网变得更加便捷。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2016年中国“互联网+”传统文化应用用户规模将达到1.96亿人，增长率为56.8%。艾媒咨询分析师认为，互联网为传统文化市场注入活力。随着互联网+传统文化产品进一步完善，用户普及程度将持续走高，未来“互联网+”传统文化应用用户规模将保持快速增长势头。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2016年中国传统文化电商交易规模达到63.8亿元，增长率为51.4%。艾媒咨询分析师认为，伴随互联网对传统文化的变革逐渐加深，在线传统文化产品种类会更加齐全，未来传统文化电商交易规模将进一步扩张，预计2018年传统文化电商交易规模达到116.8亿元。

　　“互联网+” 传统文化更具活力

　　“互联网+”推动传统文化广泛传播

　　文化本质上是一种生活方式，随着互联网普及程度加深，传统文化传播方式也会发生改变，人们可以通过互联网了解传统文化，与艺术、文学、历史等爱好者进行互动交流与资源共享，促进传统文化更广泛传播。

　　“互联网+”有助于激发全民文化创意

　　互联网是大众创业、万众创新推动力，它像一个虚拟的孵化器，为有志于创业者提供开放空间，充分激发全民文化创意，为传统文化注入新鲜血液。

　　“互联网+”促进传统文化与其他产业融合

　　目前，“互联网+”传统文化发展刚刚起步，行业生态尚未定型，产品功能较为单薄，用户体验有待进一步优化。未来，随着线上线下渠道整合能力增强，传统文化与餐饮、出行、社交等产业建立联系，催生新业态。

　　挑战与机遇共存

　　“互联网+”冲击传统文化产业

　　互联网等新媒体兴起给报刊、电视等传统媒介带来巨大冲击;经营礼品、美术、图书、珠宝实体店也受到电商平台竞争。在“互联网+”大背景下，传统文化各个细分产业面临转型问题。

　　价格战带来同质化问题

　　互联网具有进入门槛低、跟风严重特点，众多互联网文化企业为吸引更多用户采取压低价格策略，引发价格战。互联网文化企业必须依靠优质文化产品提高自身核心竞争力，在同质化竞争中脱颖而出。

　　互联网文化企业现金流难以维持规模化竞争

　　面对规模化生存要求和同质化竞争现状，互联网文化企业必须投入大量资金，由于盈利周期较长，企业容易出现现金流不足问题，制约其进一步发展。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，75.9%网民会通过互联网了解传统文化，占比位列第一，通过电视、报纸杂志、图书馆了解传统文化网民占比分别为50.6%、32.3%、20.1%。艾媒咨询分析师认为，互联网具有获取信息更方便、更快捷特点，已渗透到人们生活中，与人们衣食住行等行为密切相关，网民了解传统文化时首先会考虑互联网这个渠道。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，68.9%中国网民对养生保健较为感兴趣，关注治病和美容网民占比分别为51.8%、20.4%，位列二三位;在中医线上服务方面，分别有57.3%、36.0%网民对获取中医知识和在线问诊有需求。艾媒咨询分析师认为，网民养生保健意识较高，更加关注传统中医相关信息，有较强获取中医知识、在线问诊、购买中药等需求。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有53.4%中国网民会通过微信平台了解中医知识，位列第一，选择QQ和网站网民占以分别为44.0%、39.0%，排名第二三位.。艾媒咨询分析师认为，微信、QQ覆盖用户群体广泛，为传统文化信息的普及提供良好支撑，用户在平台内已形成较好阅读习惯。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有30.8%中国网民因为喜欢中医治疗方式而选择中医治疗，在中医养生方式上，服中药、按摩、针灸推拿分别以40.6%、38.1%、29.3%占比位列前三位。艾媒咨询分析师认为，中医博大精深，养生方式多样化，预期未来用户关注度会提升。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，了解育儿资讯、购买中医药材是中国网民对在线中医育儿产品与服务两大主要需求，占比分别为38.7%和26.8%，在获取中医育儿资讯服务渠道上，有55.2%网民会选择互联网，占比位列首位，网民选择报刊杂志和医生朋友渠道占比分别为41.2%、30.5%。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近六成网民对传统节日习俗感兴趣，在2016年网民参加春节网络活动分布中，排名前三位分别是线上抢红包、观看春晚网络直播与网络购买年货。艾媒咨询分析师认为，传统节日是传统文化重要组成部分，人们对传统节日较为关注，互联网为传统节日带来全新活动形式，增添趣味性，吸引更多人参与。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超八成网民对传统文化书籍有了解，在了解国学渠道上，互联网与电视是网民的主要选择，占比分别为63.1%和53.4%。艾媒咨询分析师认为，传统文化书籍是我国宝贵的国学财富，在社会“国学热”氛围和互联网广泛传播推动下，未来将得到更多关注。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对网络国学课程感兴趣网民占比为52.4%，在网民感兴趣国学教育分布中，传统中医以41.8%位列第一。艾媒咨询分析师认为，中医是人们治病养生重要方式，网络课程是作为学习新途径，让人们轻松获取中医知识，开拓广阔中医药市场，推动传统中医更好发展。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有43.0%网民使用过国学、中医等在线传统文化产品与服务，与线下产品体验对比，网民认为在线传统文化产品传播更广、获取方便、表现多样，其占比分别为58.2%、52.4%、42.7%。艾媒咨询分析师认为，伴随企业商业模式更完善，未来在线文化产品与服务用户规模将持续走高。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，80后和90后网民对“互联网+”传统文化较为感兴趣，使用在线传统文化产品人数占比较多。艾媒咨询分析师认为，年轻群体更具活力，思想较开放，接触互联网时间长，对“互联网+”传统文化产品与服务接受程度高，互联网传统文化企业目标用户呈现年轻化态势，企业应基于年轻用户群体需求不断完善产品与服务，提高用户满意度与忠诚度。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，浏览传统文化信息是用户使用在线传统文化产品与服务最主要需求，占比为52.6%，学习传统文化与使用传统文化相关工具分别以48.6%、46.9%位列二三位。目前网民对在线传统文化产品和服务需求仍停留在浏览信息、学习知识、使用工具等方面，购买传统文化产品需求相对较少。艾媒咨询分析师认为，未来传统文化会与人们生活密切的其他产业(餐饮、出行等)建立联系，催生新业态，提供产品与服务更加完善，人们需求也随之多样化。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成用户对在线传统文化产品与服务表示满意，其中非常满意的用户占比18.4%;产品不够优质、厂商文化内涵不够、同质化等问题影响用户体验。艾媒咨询分析师认为，”互联网+“传统文化行业处于发展初期，企业对传统文化内涵理解不够深入，提供的产品具有同质化问题，未来企业应在这方面予以加强。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年有44.8%网民认为互联网推动传统文化更广泛传播，有39.6%网民表示互联网打通文化领域产业链，有39.3%网民认同互联网激发文化消费意愿。艾媒咨询分析师认为，互联网对传统文化最深刻的变革是提供全新渠道，推动其更广泛传播，互联网快速的传播为传统文化注入活力，带动传统文化企业商业模式创新，更好地弘扬中国传统文化。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成网民对“互联网+”传统文化持看好态度，使用过在线传统文化产品的网民更看好“互联网+”传统文化发展前景。艾媒咨询分析师认为，网民对在线传统文化产品与服务的体验较好，因而对“互联网+”传统文化发展前景态度更加积极。

　　艾媒咨询分析师认为，国学是中华民族宝贵精神财富，对社会价值观念引导具有积极作用。具有开放性的互联网打破时空限制，激发全民了解国学、创造文学作品热情，促进国学产品与服务多种渠道传播，推动社会“国学热”氛围更加浓厚。

　　灵机文化是目前全球华人区知名的传统文化整合传播平台，开发的专业应用涵盖生活工具，生活指导，专业服务等多方面，为用户提供优质产品与服务。

　　艾媒咨询分析师认为，经过几年发展沉淀，灵机文化人才、经验等资源积累更加丰富，顺历、艾茸宝宝等几款拳头产品深受用户喜爱。灵机文化是“互联网+”传统文化行业的领先者，未来将打造具有分享以及包容精神的传统文化生态圈，形成完整生态闭环。

　　国医堂汇集近代国家级名老中医临床经验和五年制中医本科教学内容，采用现代人工智能技术，结合传统中医辨证施治思想，为用户提供中医养生咨询服务。

　　国医堂为用户提供传统方剂、现代中成药、针灸刮痧等多种处方组合及健康养生服务，依据不同患者的症候及个体差异，自动进行处方加减。艾媒咨询分析师认为，国医堂兼具权威性与灵活性，产品实用性强，用户可灵活选择中医养生服务，预期未来发展态势良好。

　　顺历是灵机文化旗下的一款日历工具，秉承“生活无小事，无事不顺历”的理念，致力于打造一款指导人们做事“顺时而为”的生活日历，以便更好地服务于人们的生活出行。

　　顺历继承传统文化，同时通过互联网渠道打造融合择日参考、个人运程分析等功能的工具，为用户提供专业可信的生活指导。艾媒咨询分析师认为，未来顺历会涵盖更多生活场景，与用户生活联系更加紧密，用户粘性进一步提高。

　　塔读文学是一款集网络小说、出版文学、经典书籍于一体的手机阅读软件。

　　艾媒咨询分析师认为，在“国学热” 大环境下，具有碎片化、网络化特征的“互联网+”国学教育为广大国学爱好者提供学习国学的新渠道，对于国学传播有积极作用。

　　国家卫计委公布的数据显示，2015年末，全国中医类医疗卫生机构总数达46541个，全国中医类医疗卫生机构床位95.8万张，整体来看，中医在国内的市场潜力仍有待挖掘，互联网+则为中医的进一步普及提供优良的基础。目前，“互联网”+中医市场主要有以下六种模式：

　　艾媒咨询分析师认为，线上医疗无法满足中医治疗 “望闻问切“的要求，因此互联网平台要和线下医馆等卫生机构合作，满足患者就医需求，而O2O模式的应用能有效加快线上线下中医资源整合，促进医生与患者的互动交流，加深用户对中医的了解，使中医更贴近生活，发挥更多价值。

　　艾茸宝宝是是灵机文化出品的宝宝中医健康管家，与两岸三地多位中医师合作，为宝宝成长阶段提供便捷、温暖、有趣的健康知识和育儿工具，是妈妈贴心的宝宝健康小管家。

　　伴随二胎政策放开，家长愈发重视宝宝育儿问题，艾茸宝宝将宝宝育儿和中医结合起来，针对中国宝宝体质向妈妈普及育儿百科知识，让妈妈守护宝宝每个成长阶段，陪伴宝宝一起成长。艾媒咨询分析师认为，艾茸宝宝专注中医里宝宝育儿这个垂直领域，用户忠诚度相对较高，预期未来用户规模呈现增长趋势。

　　天人中医是一款专注中医领域的中医资源整合应用，致力于打造一站式中医电商平台，为用户提供开放的中医问诊平台，针对亚健康人群提供专业有效的养生方案。

　　“互联网+”传统文化趋势分析

　　传统文化与互联网金融业融合更加紧密

　　互联网改变传统文化运营模式，并为传统文化保护与传承提供充足推动力。互联网金融是金融业新兴产物，未来，互联网金融与传统文化结合将更加紧密，不仅能解决传统文化市场上资金流动需求不足问题，还能促进文化产品广泛传播，延长“互联网+”传统文化产业链。

　　“互联网+”传统文化产业链延长

　　传统文化产品开发受数据体量小的限制，往往与市场需求不符，带来一定经济损失。通过大数据、云智能等技术，文化企业不仅能挖掘目标用户消费习惯和审美标准，对产品进行相应调整，还可以开发二次产品，进而延长产业链与经营周期，提高经济效益。

　　文化内容创造大众化和互动性增强

　　互联网具有受众广、传播快特点，能激发大众文化创作热情，越来越多的人通过互联网推广网络文学、自媒体、自制剧等文化产品，促进文化产业更加繁荣;同时互联网加强创作主体间交流互动，打破传统文化内容自上而下创作模式，丰富文化产品内容，更好的匹配用户需求，优化用户体验。

　　本土企业纷纷发力，加快国际化布局

　　中国传统文化博大精深，是中国乃至全世界宝贵精神财富。随着信息时代和知识经济时代来临，全球化进程不断加速，传统文化企业也要顺应这一趋势，加强与海外知名企业合作交流，吸取先进企业管理经验的同时广泛传播传统文化理念，加强全球华人群体民族认同感和凝聚力。

　　多样化的功能推动传统文化与生活方式更好融合

　　目前，在线传统文化产品与服务功能同质化问题凸显，对用户吸引力较小，因此，企业应该注重产品新功能开发，满足用户多样化需求。未来，“互联网+”传统文化市场将会有更多细分领域的产品与服务，应用的生活场景更加丰富，对用户生活方式影响进一步加深。

　　“互连网+”传统文化市场垂直性加强

　　传统文化市场在垂直领域上存在巨大市场机会，多个细分领域需求仍有待挖掘。对消费者来说，物质生活水平提高推动精神生活需求增加，越来越多的消费者尤其是艺术爱好者希望寻求更多途径来找到传统文化大师们优秀作品，传统企业可以立足消费者多样化需求提供相应产品与服务。